前陣子在便利店買了8支冰淇淋，大多都是網(wǎng)紅暢銷品，結(jié)果花了92元，心好痛。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰淇淋越來(lái)越貴了。

即車?yán)遄幼杂伞⒛滩枳杂珊螅苛茏杂沙蔀楹饬肯M(fèi)者現(xiàn)金流的又一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

從最早的五毛一塊雪糕，到如今三元起步，十元?jiǎng)偤茫僭膊皇遣豢赡艿谋苛埽覀兛梢钥吹剑粩鄡?nèi)卷的冰淇淋行業(yè)，價(jià)格卻越賣越貴。

一款低需求產(chǎn)品，為何能賣出奢侈品的感覺(jué)？

從2014年開始，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，在這個(gè)概念的影響下，不少產(chǎn)品紛紛向中高端轉(zhuǎn)型，最終漲了價(jià)。

那么究竟什么是消費(fèi)升級(jí)？消費(fèi)升級(jí)的背后真的只是漲價(jià)嗎？

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什么是消費(fèi)升級(jí)

最近不少自媒體紛紛發(fā)文，追問(wèn)冰淇淋為何越賣越貴，看了幾篇文章后，發(fā)現(xiàn)大家在描述冰淇淋漲價(jià)時(shí)都用到了一個(gè)共同的理由，那就是消費(fèi)升級(jí)。

有人說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)從之前的從無(wú)到有，到從有到好的發(fā)展，而這個(gè)過(guò)程，就是消費(fèi)升級(jí)。

而在企業(yè)看來(lái)，把更貴的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，那就是消費(fèi)升級(jí)。

但真的是這樣嗎？

當(dāng)然不是。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富曾經(jīng)講過(guò)這樣一個(gè)故事，說(shuō)的是名創(chuàng)優(yōu)品的前三家店，開在人流量很大的商業(yè)街，而且裝修的很漂亮，但最后都被關(guān)掉了。

為什么？因?yàn)轭櫩涂吹矫麆?chuàng)優(yōu)品的價(jià)格后，感覺(jué)與門店品位不符，害怕有詐，所以不敢購(gòu)買。

后來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品把第四家店開在了廣州的中華廣場(chǎng)購(gòu)物中心，結(jié)果一下子火了起來(lái)，同樣的產(chǎn)品價(jià)格為什么前三家都失敗了？

因?yàn)檫@個(gè)購(gòu)物中心的消費(fèi)群體大多是剛有房有車的或者月收入在1萬(wàn)元以上的人，他們的消費(fèi)理念并非物美價(jià)廉，也不是追求炫耀，而是回歸理性，提倡性價(jià)比。

這才是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，那就是用最合適的價(jià)格享受比以前更好的服務(wù)。

我們已經(jīng)從炫耀式消費(fèi)進(jìn)入到理性消費(fèi)時(shí)代，雖然價(jià)格不再成為消費(fèi)者敏感的指標(biāo)，但價(jià)格背后的價(jià)值卻顯得更加重要。

前不久，在和一家新西蘭進(jìn)口冰淇淋品牌創(chuàng)始人聊天得知他們的冰淇淋賣得很貴，2升家庭裝零售價(jià)在百元以上，但購(gòu)買的人很多，尤其是復(fù)購(gòu)率非常高。

后來(lái)有幸品嘗了一下，終于知道為什么賣這么貴還有較高的復(fù)購(gòu)率，因?yàn)榇_實(shí)很好吃，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就是超高的性價(jià)比，要知道如果購(gòu)買同樣克重的哈根達(dá)斯，那么價(jià)格遠(yuǎn)不止這些。

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在柳州的一家冰淇淋批發(fā)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一位30歲左右的寶媽，一次購(gòu)買了92元的冰淇淋，滿滿的兩大包。聊天得知因?yàn)楹⒆觽兿矚g吃，所以在天熱的時(shí)候大概半個(gè)月會(huì)采購(gòu)一次。

92元的兩大包冰淇淋，顯然不是我在便利店購(gòu)買的網(wǎng)紅產(chǎn)品，大多是我們熟悉的蒙牛、伊利和一些區(qū)域冰淇淋品牌，零售價(jià)大概在2-5元左右。

像這樣的消費(fèi)者，難道不是代表消費(fèi)升級(jí)？

所以消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)就是生活水平的提高，而非簡(jiǎn)單的追求高價(jià)格產(chǎn)品，對(duì)于低需求的冰淇淋品類來(lái)說(shuō)，高復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)比高客單價(jià)更重要。

那么為什么越來(lái)越多的冰淇淋品牌開始推出高價(jià)位產(chǎn)品呢？

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誰(shuí)在影響冰淇淋的價(jià)格

我們知道產(chǎn)品價(jià)格受到成本、供需、效率、信息四大因素影響。

先看成本，冰淇淋的生產(chǎn)成本可以分為原料成本和生產(chǎn)成本。

原料成本指的是糖、奶、巧克力、包裝等一系列生產(chǎn)冰淇淋所需要的原材料價(jià)格，而最近幾年冰淇淋的原材料一直在上漲，有消息稱2021年相關(guān)原材料還要漲價(jià)，這就是提高了企業(yè)的原料成本。

冰淇淋企業(yè)的另一個(gè)成本就是生產(chǎn)成本，與原料成本不同的是生產(chǎn)成本會(huì)隨著科技水平的提升而降低，比如之前的手包冰淇淋需要大量的人工成本，而如今自動(dòng)化生產(chǎn)線的出現(xiàn)取代了人工成本，大大提升了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了成本。

所以這部分是隨著科技水平的提高而降低。

當(dāng)然除了原材料上漲這種被動(dòng)成本攀升之外，不少冰淇淋企業(yè)為了占領(lǐng)更多的消費(fèi)者，開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，其中最重要的便是原材料的升級(jí)，用最好的奶源，最好的巧克力，最天然的醬料，做最好的冰淇淋。

這種主動(dòng)增加成本的過(guò)程，其實(shí)就是產(chǎn)品升級(jí)。如果真的做到好吃又健康，那么高價(jià)賣也是符合消費(fèi)者心里預(yù)期的。比如前面說(shuō)的新西蘭進(jìn)口冰淇淋就是很好的例子。

再看供需，供給大小和需求多少是影響價(jià)格的關(guān)鍵。

每年奶茶品牌推出的季節(jié)限定款，都賣得很貴，除了品牌溢價(jià)之外更多的是受供需關(guān)系影響。

因?yàn)榧竟?jié)限定意味著產(chǎn)量不大，先到先得，而通過(guò)品牌方的營(yíng)銷吸引了大量消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，形成了需求大于供給的關(guān)系，所以一杯楊梅季節(jié)限定款茶飲能夠賣到35元以上。

再看鐘薛高曾經(jīng)推出的厄瓜多爾粉鉆雪糕，比常規(guī)口味售價(jià)要高得多，但依舊有人購(gòu)買，拋開嘗鮮的因素，原材料的高端和稀缺性是決定零售價(jià)的基礎(chǔ)。而年輕消費(fèi)者也愿意為這種高端產(chǎn)品買單，哪怕只購(gòu)買一次。

在看景區(qū)文創(chuàng)雪糕，一根賣15-20元，很多人難以置信，這是因?yàn)檫@種具有稀缺性的產(chǎn)品本身其實(shí)并不屬于冰淇淋產(chǎn)品，而是屬于具備景區(qū)文化的工藝品。

但遺憾的是，市面上大多冰淇淋產(chǎn)品并沒(méi)有高品牌溢價(jià)、高產(chǎn)品附加值、高端的原材料和稀缺性的屬性，卻跟風(fēng)同行，把普通的產(chǎn)品賣到天價(jià)，最終結(jié)果必然是曇花一現(xiàn)。

畢竟消費(fèi)者雖然有錢，雖然愿意嘗鮮，但更加趨于理性。

再看效率，為什么大多數(shù)人喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡直播帶貨，因?yàn)閮r(jià)格便宜，為什么線上的價(jià)格會(huì)便宜？因?yàn)樾矢摺?/span>

從廠家?guī)旆康较M(fèi)者手里，中間或許只經(jīng)歷了一環(huán)，那就是電商平臺(tái)。而在線下卻需要層層分銷，最終到終端門店。而這期間的每一環(huán)，都在影響銷量，增加成本。

但發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是線上低價(jià)冰淇淋很少，線下高價(jià)冰淇淋很少。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？是因?yàn)樾落J冰淇淋品牌大多從線上起來(lái)，高效率、大流量為其帶來(lái)了高額的利潤(rùn)，但要進(jìn)入到線下市場(chǎng)，就意味著品牌需要投入一定的利潤(rùn)來(lái)維護(hù)渠道。

但作為低需求的品類，線上冰淇淋品牌落地線下勢(shì)在必行，而線下經(jīng)銷商也更樂(lè)意賣高價(jià)位冰淇淋，因?yàn)槔麧?rùn)大。

所以低需求的冰淇淋要想長(zhǎng)久發(fā)展就要進(jìn)入到相對(duì)低效率的線下渠道，這意味著企業(yè)要犧牲利潤(rùn)來(lái)做市場(chǎng)，要么提高零售價(jià)格。顯然后一種方式并不可行。

最后來(lái)看信息，信息不對(duì)稱是決定價(jià)格高低的另外一大因素。

比如早年間因?yàn)樾畔⒉粫常髽I(yè)可以通過(guò)信息的閉塞來(lái)提高產(chǎn)品售價(jià)，只要價(jià)格符合消費(fèi)者心理期望，就能夠促成交易。

比如東北的冰淇淋進(jìn)入南方市場(chǎng)一般都會(huì)跳檔賣，2元的賣到3元，銷量還不錯(cuò)，這是因?yàn)槟戏较M(fèi)者并不知道產(chǎn)品在東北賣多錢，但產(chǎn)品的口感卻要比本地同價(jià)位的產(chǎn)品好吃。

反觀一線品牌，基本上價(jià)盤穩(wěn)定，這是因?yàn)閺那赖浇K端，再到消費(fèi)者心里，這些品牌的價(jià)格太透明了，因?yàn)槠放屏?qiáng)，渠道力強(qiáng)，人盡皆知。比如哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍，多少年了價(jià)格基本沒(méi)變，在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)創(chuàng)新浪潮之下，從當(dāng)年的高端價(jià)位產(chǎn)品淪落到終端價(jià)位產(chǎn)品。

因?yàn)樾畔?duì)稱，所以我們有了對(duì)比。

成本、效率、供需、信息四大因素決定了產(chǎn)品的價(jià)格。

也就是說(shuō)，如果你的冰淇淋口味一般、并不稀缺、渠道多元化、且信息透明化，那么你還賣得很貴，那么注定不會(huì)長(zhǎng)久。

目前市面上大多高價(jià)位的冰淇淋，實(shí)際上大多賣得是營(yíng)銷，比如跨界聯(lián)名，奇葩口味，雖然收割了一批消費(fèi)者，但終究是一錘子買賣。

比如本人在嘗了92元8支冰淇淋之后，還是回歸到了蒙牛伊利上面，最奢侈的也只是夢(mèng)龍。

-03-

冰淇淋產(chǎn)品定價(jià)需要趨于理性

拉高零售價(jià)，對(duì)于品牌和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是好事，雙方都獲得了利潤(rùn)，經(jīng)銷商也更愿意去推，但經(jīng)銷商的主動(dòng)并不意味著動(dòng)銷的強(qiáng)勁。

除非你的產(chǎn)品確實(shí)好吃，能夠干得過(guò)夢(mèng)龍，拼得過(guò)哈根達(dá)斯，甚至性價(jià)比高于老冰棍、綠豆沙這些傳統(tǒng)品類。

作為低需求的品類，冰淇淋一直想擺脫季節(jié)限制進(jìn)入到休食甜品的大家庭里。但遺憾的是只要裝在冰柜里，在消費(fèi)者眼里都是一樣的，那就是夏天專屬。與軟冰不同的是，他們可以打造場(chǎng)景，打造第三空間。而硬冰除了家庭消費(fèi)之外，只能從營(yíng)銷上下手，吸引消費(fèi)者。

但是作為低頻且具有季節(jié)性的產(chǎn)品，冰淇淋其實(shí)拼的是復(fù)購(gòu)率，而非客單價(jià)。

15元的雪糕只吃一次和3元的雪糕吃8次，誰(shuí)帶來(lái)的感覺(jué)更美好？

即便在一線城市，也沒(méi)人買一兜鐘薛高回家，但買一大包3元左右價(jià)格帶的冰淇淋大有人在。

畢竟在消耗品中，數(shù)量和價(jià)值消費(fèi)者更看重前者。

所以冰淇淋的定價(jià)要趨于理性，要以復(fù)購(gòu)率為主，要讓大眾消費(fèi)者買得起，愿意買。

當(dāng)然企業(yè)可以生產(chǎn)一些高端冰淇淋，但前提是一定要好吃，要對(duì)得起消費(fèi)者的智商。

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最后的話

消費(fèi)升級(jí)，冰淇淋并非只能靠漲價(jià)。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)其實(shí)是用貼近高性價(jià)比的價(jià)格獲得更好的服務(wù)，這就意味著消費(fèi)者需要好吃的冰淇淋，如果真的好吃，且在消費(fèi)者心理價(jià)位中，那么冰淇淋貴點(diǎn)也無(wú)妨。

就怕一些產(chǎn)品一般、品牌一般價(jià)格卻不一般的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)，那么除了收割消費(fèi)者智商外，最終受傷的還是自己。
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