如果說奧特曼是男生的初代偶像、巴拉拉小魔仙是女孩子們的“白月光”，那么有款“寶物”歷久彌新卻能不分男女讓幾乎所有參加過高考的學(xué)生共同“會(huì)心一笑”，這就是“國(guó)民教輔”——由曲一線出版的《5年高考 3年模擬》（下文簡(jiǎn)稱“五三”）。

時(shí)至今日，不少已成年的人士看到紫色封皮的“五三”，依然“虎軀一震”，瞬間想起被“五三”支配的無數(shù)個(gè)課間、晚自習(xí)……

扭轉(zhuǎn)“被支配”的機(jī)會(huì)來了！

《5年高考 3年模擬》聯(lián)名雪糕知乎話題

圖片來源：知乎熱榜話題截圖

最近，一款聯(lián)名“五三”的雪糕爆紅網(wǎng)絡(luò)，一度登上知乎熱榜，獲得超過51萬(wàn)的瀏覽度。淘寶官博、天貓發(fā)言人也積極廣而告之，讓這款聯(lián)名雪糕順利出圈。

不少網(wǎng)友調(diào)侃：“吃完雪糕能考上名校嗎？”“我吃的是雪糕嗎，我吃的是青春！”也有高考完的網(wǎng)友“玩梗”，建議“把“五三”的答案印在雪糕棒上，吃完了才能知道答案”、“以后“五三”最后幾頁(yè)不附送答案了，要靠買這雪糕才能積分兌換！”“搞抽獎(jiǎng)吧，雪糕棒上抽"再來一本”。

《五年高考 三年模擬》聯(lián)名雪糕

圖片來源：小藍(lán)柜星選官方微信

在引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的同時(shí)，F(xiàn)BIF也注意到這次聯(lián)名的特殊性。與以往大IP×大品牌聯(lián)名不同，這次發(fā)起聯(lián)名的小品牌去年剛剛成立，還名不見經(jīng)傳，它是如何靠聯(lián)名借勢(shì)出圈的呢？

FBIF聯(lián)系到這次聯(lián)名的“操盤手”之一——雪糕品牌蘇盒珊的負(fù)責(zé)人江知遠(yuǎn)，跟他聊了聊如何讓這次聯(lián)名達(dá)到1+1>2的效果。

“五三”聯(lián)名雪糕憑什么出圈？

這款雪糕聯(lián)名能夠走紅網(wǎng)絡(luò)引起熱議，背后是IP光環(huán)、平臺(tái)曝光和品牌方持續(xù)跟進(jìn)下三方共同努力收獲的成果。

負(fù)責(zé)人江知遠(yuǎn)告訴我們，“五三”聯(lián)名雪糕的走紅并不在品牌方的意料之外。

1、《五年高考 三年模擬》IP的光環(huán)不可或缺

“五三”的知名度，是本次聯(lián)名雪糕走紅的必備因素。

作為“最大規(guī)模國(guó)家級(jí)活動(dòng)” 之一，高考的重要性不言而喻，因而高考衍射的教輔重要性便可見一斑。“五三”出版13年以來，曾在北京西單圖書大廈、王府井書店高考暢銷書排行榜長(zhǎng)期名列第一，巔峰期能占據(jù)20%的教輔圖書市場(chǎng)份額。

《5年高考3年模擬》

圖片來源：曲一線天貓旗艦店

作為教輔界頂流，“五三”跨界出演已經(jīng)不是第一次。去年高考季，榮耀推出“橙（成）名禮盒”，將榮耀X10與“五三”聯(lián)名；支付寶則推出“支付寶老年大學(xué)防騙版五三”《5年防騙 3年努力》；19年愚人節(jié)網(wǎng)易新聞更是推出“腦部節(jié)”，推出《5年防騙 3年補(bǔ)腦》，引起網(wǎng)民極大的興趣和關(guān)注。

蒙牛押題奶

圖片來源：蒙牛乳業(yè)官方微博

教育界與食品飲料的“靈感碰撞”也非鮮事，20年高考季，蒙牛就大膽押題，把沒有答案的考題印在自己的產(chǎn)品牛奶的包裝盒上，一度登上熱搜。這次“五三”的聯(lián)名雪糕同樣也收到了廣泛關(guān)注。

不同于流量明星代言可能出現(xiàn)的翻車，更不同與網(wǎng)絡(luò)游戲和動(dòng)漫聯(lián)名帶來的家長(zhǎng)輩觀念下“玩物喪志”的排斥，“五三”聯(lián)名雪糕都散發(fā)著一股強(qiáng)烈的“刻苦學(xué)習(xí)”的正能量。不僅能引起高中在讀學(xué)子的興趣，甚至能收割一波“爺青回”的情懷買單。

2、流量曝光和平臺(tái)加持為爆紅造勢(shì)

在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“注意力經(jīng)濟(jì)”是必須重視的概念。只有讓產(chǎn)品暴露在公眾視野，引起消費(fèi)者注意力，才能形成流量進(jìn)而使流量變現(xiàn)。

微博話題相關(guān)討論

圖片來源：高考快訊官方微博截圖

“五三”聯(lián)名雪糕在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，就引起了來自社交平臺(tái)、網(wǎng)友和教育界的廣泛關(guān)注。

知乎上一度登上熱榜的51萬(wàn)次瀏覽度下網(wǎng)友的品牌討論、高中回憶、玩梗，無論是否真的與雪糕本身直接相關(guān)的信息，還是環(huán)球網(wǎng)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等新聞網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)報(bào)道，實(shí)質(zhì)上都在為這款雪糕的爆紅助力。

社會(huì)自發(fā)引起廣泛討論后，企業(yè)果斷跟進(jìn)宣傳頻率，微信公眾號(hào)“小藍(lán)柜星選”、微博賬號(hào)“董叔叔的小藍(lán)柜”、知乎賬號(hào)“董叔叔的小藍(lán)柜”從每幾日宣傳一次的頻率上升到最快每4小時(shí)發(fā)布一次相關(guān)廣告文案。

天貓發(fā)言人微博

圖片來源：天貓發(fā)言人官方微博截圖

最終，天貓發(fā)言人和淘寶微博官方賬號(hào)也下場(chǎng)，分別為這款聯(lián)名雪糕發(fā)布微博推送。

可以說，這次“五三”聯(lián)名雪糕出現(xiàn)在受眾面前，是一次順勢(shì)而為的“蝴蝶效應(yīng)”。

3、創(chuàng)業(yè)老兵帶著90后年輕人，讓專業(yè)的人做擅長(zhǎng)的事

生產(chǎn)這款“五三”聯(lián)名雪糕的品牌叫蘇盒珊，隸屬“董叔叔小藍(lán)柜”這樣一個(gè)成立還不足一年的的企業(yè)。

負(fù)責(zé)人江知遠(yuǎn)告訴我們，不同于許多新企業(yè)，小藍(lán)柜團(tuán)隊(duì)成員年齡并沒有集中在90后、00后，而是分散在各個(gè)年齡段。

據(jù)“小藍(lán)柜星選”官方公眾號(hào)介紹，創(chuàng)始人董叔叔是在冰淇淋冷食領(lǐng)域有三十年經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老兵，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員從事冷凍行業(yè)也有十年有余，自身有積累的經(jīng)驗(yàn)。

而在媒體運(yùn)營(yíng)和宣傳方面，小藍(lán)柜吸收了相當(dāng)一批的90后。“專業(yè)的人做擅長(zhǎng)的事”，在新媒體環(huán)節(jié)，就讓互聯(lián)網(wǎng)土著的年輕員工放手去做。

小品牌蘇盒珊的經(jīng)驗(yàn)，有幾點(diǎn)可以借用

正如前文所交代，這款聯(lián)名雪糕背后是剛出道的小品牌蘇盒珊，在知名度和規(guī)模上小品牌無法和大品牌相匹敵，但小品牌也有小品牌的打法，打得妙同樣能夠順利“出圈”。

品牌蘇盒珊具體的打法是什么？通過品牌負(fù)責(zé)人的介紹，F(xiàn)BIF總結(jié)出了幾點(diǎn)可借鑒之處：

1、找準(zhǔn)定位：雪糕消費(fèi)者都是誰(shuí)？

品牌成立不足一年，蘇盒珊對(duì)自己的規(guī)模和實(shí)力“很有數(shù)”。企業(yè)沒有選擇走大品牌聯(lián)名從熱點(diǎn)入手的路子，比如采用游戲、盲盒、動(dòng)漫一類的聯(lián)名或者明星代言等方式，而是從消費(fèi)對(duì)象所屬的群體入手，最終選擇聯(lián)手教育界的教輔。

蘇盒珊定位很清晰：“讓蘇盒珊成為一款真正的為學(xué)生們量身打造的冰淇淋。”

而這樣定位的理由，主要是考慮到冰品的主要消費(fèi)群體：00后為代表的學(xué)生群體。

中國(guó)和美國(guó)是全球最大的兩個(gè)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，冰淇淋行業(yè)在中國(guó)發(fā)展飛快，新生代消費(fèi)群體的崛起使冰淇淋市場(chǎng)迎來風(fēng)口。

學(xué)生群體的消費(fèi)特征關(guān)系到冰淇淋企業(yè)市場(chǎng)的布局，00后學(xué)生消費(fèi)者的特點(diǎn)是任性自由，好奇心強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)來源大多靠零花錢。

既然學(xué)生消費(fèi)者在雪糕消費(fèi)者群體中占比相當(dāng)，那么雪糕品牌與教育界聯(lián)名也就順理成章。

小藍(lán)柜星選推文截圖

圖片來源：小藍(lán)柜星選官方微信

同時(shí)，蘇盒珊一開始就想做賣雪糕里的“最有文化的”品牌。蘇盒珊這個(gè)名字，是來源于古人對(duì)冰淇凌命名“酥山”或“蘇合山”的諧音，蘇盒珊稱希望能傳承古人的匠心精神。瀏覽“小藍(lán)柜星選”的公眾號(hào)歷史推文，每周一、三、五都會(huì)推出文學(xué)書籍的帶讀講解，

綜上，品牌尋求聯(lián)名并不需要一味的蹭熱度，在最適合自己、自己最擅長(zhǎng)的方向突破，更容易實(shí)現(xiàn)“出圈”。

2、三駕馬車：原料、包裝和價(jià)格

雪糕的消費(fèi)對(duì)象大多是未成年的學(xué)生，做學(xué)生產(chǎn)品在質(zhì)量上就更需嚴(yán)加把關(guān)。

負(fù)責(zé)人江先生介紹，目前蘇盒珊共推出了包括榴蓮、抹茶、葡萄在內(nèi)共計(jì)7種口味的雪糕。

《五年高考 三年模擬》聯(lián)名雪糕

圖片來源：小藍(lán)柜星選官方微信

以榴蓮味雪糕為例，不同于常規(guī)雪糕添加水果香精或水果醬，“五三”聯(lián)名雪糕的原材料加入現(xiàn)切榴蓮果肉漿，每支雪糕榴蓮果肉添加量為26%。

“五三”聯(lián)名雪糕的包裝走的是“簡(jiǎn)單粗暴”路線。外包裝上一半的面積直接印上“五三”書籍特有字樣，沒有花里胡哨的設(shè)計(jì)，要的就是直擊顧客的眼球。粗中有細(xì)，抓住消費(fèi)者拿到雪糕大概率迫不及待拆開品嘗而忽略包裝紙，但卻在即將品嘗結(jié)束后不舍得舔幾口雪糕棒的實(shí)際，這款聯(lián)名雪糕在雪糕棒上印上了“考神附體”的字樣，契合學(xué)生常有的”考前求簽“心理。

簡(jiǎn)單粗暴的包裝降低產(chǎn)品成本，將價(jià)格控制在學(xué)生消費(fèi)者的承受能力內(nèi)。據(jù)悉，“五三”聯(lián)名雪糕目前主要以傳統(tǒng)線下零售方式售賣，線上電商購(gòu)買暫支持江浙滬地區(qū)。

3、未來發(fā)展：持之以恒、積水成淵

談及“五三”聯(lián)名雪糕的走紅，小藍(lán)柜并沒有掉入品牌能光速做強(qiáng)做大的陷阱，而是選擇腳踏實(shí)地，步步為營(yíng)。

在“五三”的光環(huán)下，如何讓消費(fèi)者除了記住“五三”雪糕外，還能記住蘇盒珊品牌？蘇盒珊品牌要真正出圈，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

對(duì)此，江知遠(yuǎn)告訴我們，蘇盒珊并沒有過于急躁，而是希望通過不斷的重復(fù)品牌，潛移默化加深消費(fèi)者的印象。先通過聯(lián)名引起熱點(diǎn)讓消費(fèi)者主動(dòng)去購(gòu)買，再通過保質(zhì)保量的口味和適宜的價(jià)格吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買，重復(fù)的購(gòu)買致使“蘇盒珊”最終走入消費(fèi)者視野、留在消費(fèi)者腦海的記憶中。

值得一提的是，小藍(lán)柜至今沒有開設(shè)電商平臺(tái)的旗艦店、專營(yíng)店的一個(gè)重要原因，就是為了保證初期的口碑。一旦產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)負(fù)面情況，可以盡快的掌握情況并進(jìn)行控制。撒網(wǎng)式的宣傳的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是曝光越多，缺點(diǎn)暴露的風(fēng)險(xiǎn)性也就越大。

結(jié)尾

“五三”陪伴的高考日子，成為中國(guó)一代又一代大學(xué)生難以忘卻的記憶。“五三”甚至已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)，鐫刻在中國(guó)的高等教育的歷史中。

“五三”聯(lián)名雪糕火了，引起網(wǎng)友們一時(shí)興起討論之后，是品牌的長(zhǎng)久的發(fā)展思考。在大品牌系統(tǒng)化擴(kuò)張、漸有壟斷趨勢(shì)的當(dāng)下，小品牌生存之道也將不可忽視。

據(jù)了解，該聯(lián)名雪糕后期將逐步推出積分兌換雪糕、品牌周邊學(xué)生文具等的營(yíng)銷活動(dòng)，力求將品牌本次聯(lián)名熱度持續(xù)更久、更貼合消費(fèi)者。后續(xù)品牌也將繼續(xù)推出其他一系列IP聯(lián)名的產(chǎn)品。

今天，我們結(jié)合“五三”聯(lián)名雪糕背后的品牌分析了互聯(lián)網(wǎng)中小品牌的一次“出圈”背后的諸多因素，得出小品牌的爆紅并不完全是幸運(yùn)的眷顧而是商業(yè)邏輯的層層遞進(jìn)。大品牌有大品牌的耀眼奪目，小品牌也有自己的綻放空間。