來源：品牌觀察報作者：王暉
入夏的正確打開方式，莫過于吃上一口冰淇淋，酸甜與冰爽交織，把夏天放進嘴里。 不過，近年來，冰淇淋早已不是解暑所需，季節也不再是限制消費的因素。 年輕當道的時代，樂于嘗新，關注美食、健身、網劇、娛樂、健康成為年輕一代的標簽，他們的消費需求從消暑解渴的單一需求，轉變為感官享受的情感需求。 在消費升級大勢下，冰淇淋市場正在發生翻天覆地的變化，如今的冰淇淋消費市場已經顛覆了市場既有認知，滿足了年輕代消費者的多元需求。 面對全新消費趨勢，冰淇淋品牌不能再用固化思維進行營銷，必須尋找新出路。
消費升級加溫
驅動品類生長 上世紀90年代，和路雪正式進駐中國市場，中國的冰淇淋行業隨之起步。經過20余年的發展，中國已成為全球最大的冰淇淋市場，市場規模超千億。 值得注意的是，雖然消費總量躍居第一，但我國冰淇淋人均消費水平顯著低于美國、瑞士等國家。目前中國人均消費冰淇淋2.5公斤，日本人均消費是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國則是中國的9倍。由此可見，中國冰淇淋市場仍有巨大發展空間。 在中國整體消費升級的不斷加溫下，冰淇淋市場正上演著激烈的競爭戰，帶動品類增長。
以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩居市場份額，每年更涌現出不少以顏值、健康或者以體驗為賣點的網紅新品為市場帶來挑戰，但這也意味著冰淇淋市場擁有更巨大的潛在發展空間。 
消費需求升級
催生消費市場翻天覆地的變化 消費需求，往往成為市場變革的源動力。 90后、00后等新生代消費主力軍崛起，他們是互聯網原住民，熱衷網購，樂于嘗鮮，追尋潮流，彰顯個性。 他們對冰淇淋單一的解暑功能不再感冒，而是追求口味更加多元，在情感層面可以給予“治愈、解壓”等情感連接，以及在社交層面可以表達個人態度、潮流標簽的品牌和產品。 在消費升級和消費多元趨勢下，冰淇淋消費市場正在發生翻天覆地的變化。 其一，冰淇淋口味逐步多樣化、趣味化。
牛奶味、巧克力味一直是冰淇淋市場的主流，但近年來市場上的口味開始有百花齊放的跡象。如珍珠奶茶、德式黑啤、蜜桃等，順延雙黃蛋打開的“咸味”市場，大閘蟹、鐵鍋燉、石鍋拌、蔥爆大魷魚、蔥爆牛奶、臭豆腐、芥末海苔等一眾讓人一言難盡的口味也悉數登場。 
其二，銷售季節不再受限，冰淇淋成了全季商品。 當新生代成為主流消費群體后，低溫類產品成為消費升級的重要標簽，冰淇淋產品成為四季暢銷的日常甜點，其身上的“夏季冰品”的標簽正在不斷弱化，加上行業的主動運營，冰淇淋突破季節限制，變得更加日常化。
其三，食用場景更趨多元，冰淇淋越來越“零食化”。 由于發售渠道和運輸鏈條的變化，冰淇淋作為“休閑零食”的趨勢越來越明顯。更多人會在辦公室像點奶茶外賣一樣點冰淇淋外賣，許多90后吃著冰淇淋打手游、看視頻，給夜間娛樂帶來了濃郁的夏天味道，還有的消費者會將冰淇淋作為午飯和下午茶的搭配。 
其四，從傳統的“降溫消暑品”升級為能更多滿足情感需求的“享受型食品”。
冰淇淋的核心消費人群是新生代群體，他們對價格不敏感，但對產品附加的調性、文化更感興趣，所以，在近幾年的冰淇淋產品網紅化過程中，冰淇淋不再是冰鎮飲料的替代品，而是成為能帶來快樂和幸福感的享受型食品、社交型食品。 
升級大勢下的冰淇淋市場
品牌新出路何在？
隨著消費升級時代的到來，消費者對品質化生活需求越發旺盛，對于產品的個性化、情感化訴求也越來越嚴格，品牌必須從過去單純的賣貨營銷，轉變為現今的情感營銷，通過營銷手段的創新進一步占領消費者心智。 1. 深挖細分人群，樹立品牌差異化優勢
在冰淇淋產業發展的20余年間，曾經一度以兒童消費者為核心，畢竟在物質短缺的當年，多少獨生子女家庭確實就是以孩子為中心，類似于冰淇淋這類舶來品也是給小孩消費為主。
隨著社會經濟的發展和消費結構發生改變，如今冰淇淋深受年輕人的追捧，包括老人、小孩都有不少冰淇淋的愛好者，消費者群體愈發多元。同時，冰淇淋已不再是一種消暑解渴的冷飲，而成為更多分享場合的消費選擇。
面對不斷拓展的消費人群和全新的消費市場，品牌必須深挖細分人群和細分品類趨勢，進行營銷升級，建立差異化優勢。 2. 升級品牌新意，聚焦大眾目光
冰淇淋的包裝設計是第一時間抓取消費者好感的重要因素。
網紅雪糕鐘薛高之所以一炮而紅，與它的【高顏值】外觀密不可分。與傳統雪糕造型不同，鐘薛高以中國建筑的瓦片作為設計原型，專門設計了出了「瓦片雪糕」，外觀不僅富有中國味，顏值也頗高，頂部則是精心雕刻的回字紋，外包裝采用的“祥云”、“生肖”等元素則是中國古典意向的生動體現。


3. 產品為王，重視消費體驗
除了外觀驚艷，質感和口感的創新也能讓品牌脫穎而出，隨著95、00后成為消費主流，越來越多的品牌開始注重這一消費體驗。 例如，在國際冰淇淋協會獲得“最創新冰淇淋銀獎”的冰淇淋，只因巧克力慕斯冰淇淋中鑲嵌了一顆“草莓心”，另外，除了外觀驚艷，它還帶給人多重口感體驗。 
4. 讓品牌資產，恒久成為品牌“護城河” 在競爭激烈的冰淇淋市場，同質化的產品和獵奇化的口味都無法長久立足，只有讓消費者記住品牌，方可大大減少被淘汰的風險。 與蒙牛、伊利、光明、北冰洋不同，鐘薛高、中街1946等新一代網紅冰淇淋品牌，從創立之初便明確——不為打造某款網紅產品，而是要“做品牌”。 
5. 為品牌注入新生力量，抓住年輕代消費者眼球
近年來，冰淇淋品牌層出不窮，如何牢牢抓住年輕消費者的眼球，成為品牌營銷的關鍵。 為了增加品牌曝光度，哈根達斯、甄稀、可愛多、蒙牛隨變等紛紛邀請了當紅流量明星為自家品牌站臺，通過注入年輕新生力量，加強與年輕人的交流，從而提升品牌認知度、輿論口碑，同時實現銷量轉化。 甄稀與國民“現男友”李現合體營業，推出#上頭冰淇淋#，哈根達斯牽手青年演員劉昊然，可愛多則牽手全能偶像易烊千璽，蒙牛隨變更是一口氣官宣了三位品牌代言人，人氣演員任嘉倫、陳飛宇以及滑雪運動員谷愛凌。

流量明星的加持，不僅給品牌和產品帶來了持續的曝光，還賦予了產品“明星同款”的專屬標簽，借勢代言人強大的號召力和帶貨轉化力，快速提升品牌知名度以及用戶對產品的關注度，靠流量打開銷量，讓品牌在曝光轉化之路上快速實現品效雙收。 6. 跨界聯名賦能，玩出品牌新意
在社交媒體的賦能下，冰淇淋的社交屬性增強。品牌不僅要在產品開發上花心思，研發新口味、新包裝，還要通過跨界、聯名等方式，充分調動年輕人的好奇心，實現社會化營銷最大化。 和路雪旗下的可愛多與喜茶聯名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，網紅冰淇淋與網紅茶飲的神仙跨界，吸引了眾多大V、網紅，普通網友的強勢打卡。

除此之外，作為巧克力界的兩大巨頭德芙、士力架也誠意跨界，躋身冰淇淋界，各自推出巧克力冰淇淋，在短時間內收獲大批關注度，俘獲眾多年輕人的芳心。
結  語

隨著消費需求的多元化，不論是在商品屬性上，還是在品類細分上、消費場景上，冰淇淋消費市場均發生了翻天覆地的變化。
可以說，冰淇淋行業正在迎來轉型關鍵期。
冰淇淋品牌若想順應消費者需求，抓住消費升級，最靈驗的殺手锏便是“營銷創新”。
值得一提的是，在年輕代當道的消費時代，冰淇淋品牌除了基礎的社交網絡營銷和口碑營銷，更要立足產品本身，對產品融入更多的“新意”，才能在眾多冰淇淋品牌中脫穎而出，在市場競爭紅海中找到新出路。

END