但凡鐘薛高好吃一點(diǎn)，也不至于招這么多人罵。

獨(dú)特的中式瓦片造型，是鐘薛高標(biāo)志性的雪糕形象。/淘寶

前不久，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一，話題閱讀量高達(dá)7億。

一時(shí)間，我不知道該好奇它的滋味，還是該心疼自己的錢包。

炎炎夏日，本該是吹著空調(diào)吃雪糕的好時(shí)節(jié)，但當(dāng)我推開便利店冰柜的大門時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己早已失去了“雪糕自由”。

在一二線城市的便利店，2.5元只買得起一包冰塊。/ 賈輝

5毛錢一根冰棍的童年一去不復(fù)返，現(xiàn)在想吃根雪糕起碼得四五塊錢，更別提動(dòng)輒十幾二十塊的網(wǎng)紅雪糕。

這么一看，即便有著限量版66元一支的鐘薛高，平均的產(chǎn)品價(jià)格也不過十幾塊一支，實(shí)在不至于被“罵”上熱搜吧？

將鐘薛高送上輿論風(fēng)口浪尖的，是鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受《艾問人物》的一段采訪視頻。

“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。”

一句話，激起全網(wǎng)對(duì)鐘薛高的“聲討”。/ 《艾問人物》截圖

林盛這句話，原本是指雪糕原料之一的柚子的價(jià)格，卻被惡意剪輯成：“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴。”

被挑戰(zhàn)的網(wǎng)民不會(huì)去原版30分鐘的采訪視頻尋找真相，只會(huì)轉(zhuǎn)而攻擊鐘薛高：“你這個(gè)價(jià)格，我不要！”

講真，中國人并不差錢，如果真的值那個(gè)錢，別說66元一支的雪糕，666元一口的雪糕咱都舍得買。

關(guān)于鐘薛高的爭(zhēng)議早已有之，被惡意剪輯的視頻不過是壓彎駱駝的最后一根稻草。

售價(jià)高昂的鐘薛高，激發(fā)了網(wǎng)友的逆反心理。/ 圖源網(wǎng)絡(luò)

鐘薛高，到底是成本高還是利潤高？

使鐘薛高陷入“罵戰(zhàn)”的這根66元雪糕，卻是當(dāng)年初出茅廬的鐘薛高一炮而紅的“秘密武器”。

2018年雙11，鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，僅在短短15個(gè)小時(shí)內(nèi)，兩萬支便被迅速搶光，讓鐘薛高一夜成名。

鐘薛高，這個(gè)2018年3月創(chuàng)立的雪糕品牌，成為2018年天貓雙11冰品類目銷售第一，全網(wǎng)同類目客單價(jià)、復(fù)購率第一，單日GMV（商品交易總額）高達(dá)460萬元。

看起來平平無奇，吃起來還能有多驚艷？/ @鐘薛高

在《艾問人物》的節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，這款售價(jià)66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，其中的原料柚子成本為120萬元/噸，“是日本的一種柚子，半野生狀態(tài)”。

鐘薛高還在官方微博表示：“老板還是犯了個(gè)小錯(cuò)誤，是柚子和酸奶加起來120多萬一噸。對(duì)于別有用心的惡意造謠，移花接木，我們保留法律追求的權(quán)利。”

作為普通消費(fèi)者，可能還沒搞懂“厄瓜多爾粉鉆”是什么，就先被“120多萬/噸”唬住了——“這才66元一支的雪糕，買到就是賺到！”

這么貴的雪糕，不配在家里吃。/ B站富貴的沙雕日記

事實(shí)上，轉(zhuǎn)換成我們熟悉的單位的話，120多萬/噸=600元/斤=1.2元/克。這是食品原料的價(jià)格，具體到每支雪糕里的含量，可能非常少，沒準(zhǔn)只有幾克甚至幾毫克，實(shí)際成本并不高。

據(jù)鐘薛高此前公開的數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的冷鏈成本保持在46%，高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平。

所以，鐘薛高的成本大頭絕不是廣告里“貨真價(jià)實(shí)”“珍稀罕有”的原材料，而可能是冷鏈、營銷等成本。

換句話說，動(dòng)輒十幾塊的鐘薛高，和2塊5的香濃布丁、苦咖啡雪糕在原材料成本上可能相差無幾。

一個(gè)5塊，一個(gè)18塊，同廠不同價(jià)。/ 小紅書@蘿卜醬

不少業(yè)內(nèi)人士表示，無論你加什么材料，一個(gè)雪糕的成本都不會(huì)超10塊錢。

你以為十幾塊錢就可以吃到特級(jí)紅提、日本藪北茶、愛爾蘭陳年干酪，太傻太天真了！

2019年，鐘薛高接連受到上海市行政處罰，原因都是宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品實(shí)際情況不符。

鐘薛高因發(fā)布虛假廣告被行政處罰。/ 圖源網(wǎng)絡(luò)

宣傳中“不含一滴水，純純牛乳香”的輕牛乳雪糕其實(shí)悄悄摻了水；

不明覺厲的老樹北抹茶雪糕不是“只選用純手工研磨的日本藪北茶”，而是由鳩坑、龍井、藪北樹等多個(gè)品種的茶樹鮮葉制成；

說好“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”的釀紅提雪糕，其實(shí)只是散裝/一級(jí)紅提，而非特級(jí)紅提……

盛名之下，其實(shí)難副。接連爆出虛假廣告“丑聞”的鐘薛高，終究還是被輿論反噬。

大部分人買雪糕的花費(fèi)在5元以下。而在訪談里，林盛還表示：“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。”/ @藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺(tái)

鐘薛高，成也營銷，敗也營銷

為什么美食多隱藏在街頭巷尾的路邊攤？

路邊攤多是小本經(jīng)營，老板親自掌勺，要么有祖?zhèn)髅胤剑词蔷媲缶銎纷匀挥斜ＷC。但是，當(dāng)你來到一家餐館門前，發(fā)現(xiàn)老板不會(huì)下廚，只會(huì)在門口吆喝攬客，那你就要多加小心了。

看看鐘薛高創(chuàng)始人林盛的履歷，你對(duì)鐘薛高的出品大概就心中有數(shù)了。

歷史系畢業(yè)的林盛，誤打誤撞進(jìn)入了廣告行業(yè)，曾從事消費(fèi)品領(lǐng)域的咨詢與廣告營銷，其中就包括冰淇淋廠商，傳統(tǒng)冰棍馬迭爾、中高端雪糕中街1946就是被他“捧紅”的。

如果你有留意過馬迭爾、中街1946的營銷方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的打法在鐘薛高身上屢試不爽。

左為鐘薛高，右為中街1946，頂部都是很有辨識(shí)度的形象。/ 淘寶

2018年，小紅書等內(nèi)容電商崛起，成為產(chǎn)品廣告的新陣地。鐘薛高就乘著這股東風(fēng)，通過大量的KOL在社交媒體進(jìn)行鋪天蓋地的營銷，借助雪糕品類的社交屬性，形成曬單、關(guān)注、購買的正循環(huán)。

當(dāng)“國潮風(fēng)”成為潮流新標(biāo)桿，鐘薛高自然也要給消費(fèi)者講一個(gè)中國故事：鐘薛高要成為“中國的品質(zhì)雪糕品牌”，所以名字選用了三個(gè)百家姓，取“中雪糕”的諧音。盡管名字拗口，鐘薛高依然要圓這個(gè)“中國夢(mèng)”。

鐘薛高 X 小米10青春版聯(lián)合推出，夏日限定款青春特調(diào)配色的雪糕。/ 鐘薛高

2019年，直播成風(fēng)，鐘薛高當(dāng)然不會(huì)缺席。鐘薛高成為了薇婭、李佳琦等知名主播的直播間常客，在羅永浩的直播首秀上，完成近20萬片的銷量。

從創(chuàng)立以來，鐘薛高完成了多場(chǎng)品牌跨界：奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋、三只松鼠等，為鐘薛高收割了大量跨領(lǐng)域粉絲。

不難發(fā)現(xiàn)，流量在哪里，鐘薛高就在哪里。比起鐘薛高的味道，林老板可能更關(guān)心鐘薛高的流量。

講一個(gè)笑話：其實(shí)，鐘薛高不是賣雪糕的，而是賣廣告的。

鐘薛高官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龍荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。不僅如此，這些新品購買規(guī)則效仿奢侈品的“配貨”制度，新品并不單賣，而是以系列套餐與基礎(chǔ)款的雪糕捆綁銷售。/ 淘寶

“消費(fèi)升級(jí)”，不應(yīng)只是漲價(jià)

鐘薛高的出現(xiàn)，攪亂了整個(gè)冰品市場(chǎng)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，近年來增長(zhǎng)迅猛。2018年冰激凌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1243億元，同比上漲11.98%。

但從產(chǎn)量上看，我國冰淇淋產(chǎn)量近年來增長(zhǎng)較為緩慢，2018年我國冰激凌行業(yè)產(chǎn)量約為125.8萬噸，比上年度僅增產(chǎn)4.3萬噸，增幅3.54%。

從宏觀上看，冰激凌市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)并不依賴于消費(fèi)量的增大，而是消費(fèi)單價(jià)的提升。

2014-2018中國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。/ 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

近幾年，各大雪糕品牌紛紛上調(diào)價(jià)格，伊利、蒙牛等品牌4元左右的冰淇淋價(jià)格上調(diào)了0.5-1元不等，漲幅未超過20%。今年，和路雪旗下可愛多的零售價(jià)再次上漲，直接上漲1元，漲幅高達(dá)25%。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來看，和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利、光明等國產(chǎn)品牌則以中端產(chǎn)品為主；剩余的中低端市場(chǎng)則多由區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)占據(jù)。

鐘薛高正是瞄準(zhǔn)了暫時(shí)空缺的“中國高端品牌”的定位，打破當(dāng)時(shí)國內(nèi)雪糕的市場(chǎng)布局，趕上了消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，憑借營銷手段一炮而紅。

根據(jù)中國企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年我國冰淇淋/雪糕品牌力指數(shù)排行榜單中，鐘薛高并沒有擠進(jìn)前十。/ 華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

2018年以前，沒有一支雪糕敢賣出66元的高價(jià)，鐘薛高因此博得了大量的眼球。

鐘薛高的“成功”，使得越來越多的雪糕品牌紛紛效仿這條“網(wǎng)紅之路”。

一夜之間刷爆朋友圈的奧雪雙黃蛋冰淇淋，將充滿爭(zhēng)議的咸蛋黃和奶味雪糕融合在一起。獵奇、嘗鮮的沖動(dòng)過后，很多人只會(huì)把它封存在相冊(cè)、朋友圈里，并不想要多吃一口；

故宮的“脊獸”雪糕、抹茶味的三星堆雪糕、玉淵潭的櫻花冰棒……活躍在各大景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，挑戰(zhàn)著你對(duì)雪糕造型的想象力，卻沒有人會(huì)寄希望于這支動(dòng)輒十幾二十元的雪糕會(huì)好吃。

文創(chuàng)雪糕的成本驚人。/ 人民文旅

越來越貴的雪糕，并沒有帶給消費(fèi)者越來越好的體驗(yàn)。說好的消費(fèi)升級(jí)，難道只是漲了價(jià)格？

嘩眾取寵的網(wǎng)紅雪糕們，注定只能是曇花一現(xiàn)，無法在消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

網(wǎng)紅可能是必經(jīng)之路，卻一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。